CHAPTER 5 SUMMARY (Industry and Competitor Analysis)

Industri adalah sekelompok perusahaan yang memproduksi produk atau layanan serupa, seperti maskapai penerbangan, minuman kebugaran, furnitur, atau permainan elektronik. Analisis industri adalah riset bisnis yang berfokus pada potensi industri. Analisis industry penting karena :

·         Setelah ditentukan bahwa usaha baru layak dalam hal industri dan pasar di mana ia akan bersaing, diperlukan analisis yang lebih mendalam untuk mempelajari seluk-beluk industri.

·         Analisis membantu perusahaan menentukan apakah ceruk pasar yang diidentifikasi selama analisis kelayakan menguntungkan bagi perusahaan baru.

TEKNIK YANG DAPAT DILAKUKAN UNTUK MENILAI DAYA TARIK INDUSTRI

1.      Mempelajari tren industri

Tren lingkungan dan bisnis adalah 2 tren penting bagi pengusaha untuk dievaluasi

a.     Tren lingkungan ─ termasuk tren ekonomi, tren sosial, kemajuan teknologi, dan perubahan politik dan peraturan. Misalnya, industri yang menjual produk ke manula diuntungkan oleh penuaan penduduk.

b.      Tren bisnis ─ merupakan tren lain yang memengaruhi industri. Misalnya, apakah margin laba dalam industri meningkat atau menurun? Apakah inovasi cepat atau lambat? Apakah biaya input naik atau turun?

2.      Lima model kekuatan kompetitif

Kelima model kekuatan kompetitif adalah kerangka kerja untuk memahami struktur industri. Model ini terdiri dari kekuatan yang menentukan profitabilitas industri. Mereka membantu menentukan tingkat pengembalian rata-rata untuk perusahaan-perusahaan dalam suatu industri.

Masing-masing dari lima kekuatan mempengaruhi tingkat pengembalian rata-rata untuk perusahaan-perusahaan dalam suatu industri dengan menerapkan tekanan pada profitabilitas industri. Perusahaan yang dikelola dengan baik mencoba memposisikan perusahaan mereka dengan cara yang menghindari atau mengurangi kekuatan-kekuatan ini — dalam upaya untuk mengalahkan tingkat pengembalian rata-rata industri.

a.       Ancaman Produk/Jasa Pengganti

Harga yang bersedia dibayar konsumen untuk suatu produk sebagian bergantung pada ketersediaan produk pengganti. Misalnya, ada beberapa jika ada pengganti obat resep, yang merupakan salah satu alasan industri farmasi sangat menguntungkan. Sebaliknya, ketika produk pengganti yang dekat ada, tetapi perusahaan menginginkan profit yang besar, maka customer juga memilih untuk tidak membeli jika harganya terlalu tinggi. Inilah sebabnya mengapa perusahaan dalam industri sering menawarkan fasilitas pelanggan mereka untuk mengurangi kemungkinan bahwa mereka akan beralih ke produk pengganti, bahkan dengan kenaikan harga yang sedikit.

b.      Ancaman Pendatang Baru

Jika perusahaan dalam industri sangat menguntungkan, industri menjadi magnet bagi pendatang baru. Kecuali jika sesuatu dilakukan untuk menghentikan ini, persaingan dalam industri akan meningkat, dan keuntungan industri rata-rata akan menurun. Perusahaan dalam industri mencoba untuk menjaga jumlah pendatang baru rendah dengan mendirikan hambatan masuk. Penghalang masuk adalah kondisi yang menciptakan disinsentif bagi perusahaan baru untuk memasuki industry. Beberapa penghalang masuk, yaitu :

·      Skala ekonomi ─ Industri yang dicirikan oleh skala ekonomi besar sulit bagi perusahaan baru untuk masuk, kecuali mereka bersedia menerima kerugian biaya.

·      Diferensiasi produk ─ Industri seperti industri minuman ringan yang dicirikan oleh perusahaan dengan merek kuat sulit untuk masuk tanpa menghabiskan banyak uang untuk iklan.

·      Kebutuhan modal ─ Kebutuhan untuk menginvestasikan uang dalam jumlah besar untuk masuk ke industri adalah hambatan lain untuk masuk.

·      Keuntungan biaya tidak bergantung pada ukuran ─ Keuntungan biaya tidak bergantung pada ukuran.

·      Akses ke saluran distribusi ─ Saluran distribusi sering sulit dipecahkan. Ini terutama berlaku di pasar yang ramai, seperti pasar swalayan.

·      Pemerintah dan hambatan hukum ─ Beberapa industri, seperti penyiaran, membutuhkan pemberian lisensi oleh otoritas publik untuk bersaing.

c.       Persaingan Antara Perusahaan yang Ada

Di sebagian besar industri, penentu utama profitabilitas industri adalah tingkat persaingan di antara perusahaan yang ada. Beberapa industri sangat kompetitif, ke titik di mana harga didorong di bawah tingkat biaya, dan kerugian industri luas terjadi. Di industri lain, persaingan jauh lebih ketat dan persaingan harga lemah. Faktor-faktor yang menentukan intensitas persaingan antara perusahaan-perusahaan yang ada dalam suatu industri :

·         Jumlah dan saldo pesaing ─ Semakin banyak kompetitor, semakin besar kemungkinan bahwa satu atau lebih akan mencoba mendapatkan pelanggan dengan memotong harganya.

·         Tingkat perbedaan antar produk ─ Tingkat dimana produk berbeda dari satu produk ke produk lainnya mempengaruhi persaingan industri.

·         Tingkat pertumbuhan suatu industri ─ Persaingan di antara perusahaan-perusahaan  dalam industri pertumbuhan lambat lebih kuat daripada di kalangan industri yang tumbuh cepat.

·         Tingkat biaya tetap ─ Perusahaan yang memiliki biaya tetap tinggi harus menjual volume yang lebih tinggi dari produk mereka untuk mencapai titik impas dari perusahaan dengan biaya tetap rendah.

d.      Daya Tawar Pemasok

Pemasok dapat menekan profitabilitas industri yang mereka jual dengan menaikkan harga atau mengurangi kualitas komponen yang mereka berikan. Jika pemasok mengurangi kualitas komponen yang disuplai, kualitas produk jadi akan menderita, dan pabrikan akhirnya harus menurunkan harganya. Jika pemasok berkuasa relatif terhadap perusahaan di industri tempat mereka menjual, profitabilitas industri dapat menderita.

·         Konsentrasi pemasok ─ Ketika mereka hanya beberapa pemasok yang memasok produk penting ke sejumlah besar pembeli, pemasok memiliki keuntungan.

·         Mengalihkan biaya ─ Mengalihkan biaya adalah biaya tetap yang ditemui pembeli ketika beralih atau berubah dari satu pemasok ke pemasok lain. Jika pengalihan biaya tinggi, pembeli akan cenderung tidak akan berganti pemasok.

·         Daya tarik pengganti ─ Daya pemasok ditingkatkan jika tidak ada pengganti yang menarik untuk produk atau layanan yang ditawarkan pemasok.

·         Ancaman integrasi ke depan ─ Kekuatan pemasok ditingkatkan jika ada kemungkinan kredibel bahwa pemasok mungkin memasuki industri pembeli.

e.       Daya tawar pembeli

Pembeli dapat menekan profitabilitas industri dari mana mereka membeli dengan menuntut konsesi harga atau peningkatan kualitas. Sebagai contoh, industri mobil didominasi oleh segelintir perusahaan besar yang membeli produk dari ribuan pemasok di berbagai industri. Hal ini memungkinkan para pembuat mobil untuk menekan profitabilitas industri dari mana mereka membeli dengan menuntut penurunan harga.

·         Konsentrasi kelompok pembeli ─ Jika hanya ada beberapa pembeli besar, dan mereka membeli dari sejumlah besar pemasok, mereka dapat menekan pemasok untuk menurunkan biaya dan dengan demikian mempengaruhi profitabilitas industri dari mana mereka membeli.

·         Biaya pembeli ─ Semakin besar pentingnya suatu barang bagi pembeli, semakin sensitif pembeli terhadap harga yang dibayarnya.

·         Tingkat standarisasi produk pemasok ─ Sejauh mana produk pemasok berbeda dari pesaingnya memengaruhi kekuatan tawar pembeli.

·         Ancaman integrasi mundur ─ Kekuatan pembeli ditingkatkan jika ada ancaman yang kredibel bahwa pembeli dapat memasuki industri pemasok.

THE VALUE OF THE FIVE FORCES MODEL

Lima model kekuatan dapat digunakan dalam dua cara :

1.      Untuk membantu perusahaan menentukan apakah harus masuk ke industri tertentu

2.      Apakah itu dapat mengukir posisi yang menarik dalam industri itu

Pertama, model lima kekuatan dapat digunakan untuk menilai daya tarik industri atau posisi tertentu dalam suatu industri dengan menentukan tingkat ancaman profitabilitas industri untuk masing-masing kekuatan. Analisis terhadap industri ini harus lebih mendalam daripada analisis yang kurang teliti yang dilakukan selama analisis kelayakan.

Cara kedua, perusahaan baru dapat menerapkan model lima kekuatan untuk membantu menentukan apakah ia harus memasuki industri adalah dengan menggunakan model yang digambarkan untuk menjawab beberapa pertanyaan kunci. Dengan demikian, usaha baru dapat menilai ambang batas yang mungkin harus dipenuhi untuk sukses dalam industri tertentu :

1.      Apakah industri adalah tempat yang realistis bagi usaha baru kita untuk masuk?

2.      Jika kita memasuki industri, dapatkah perusahaan kita melakukan pekerjaan yang lebih baik daripada industri secara keseluruhan dalam menghindari atau mengurangi dampak dari kekuatan yang menekan profitabilitas industri?

3.      Apakah ada posisi unik dalam industri yang menghindari atau mengurangi kekuatan yang menekan profitabilitas industry?

4.      Apakah ada model bisnis yang superior yang dapat ditempatkan di tempat yang akan sulit bagi perusahaan-perusahaan yang mapan untuk digandakan?

INDUSTRY TYPES AND THE OPPORTUNITY THEY OFFER

1.      Emerging Industries  

Industri yang sedang berkembang adalah industri baru di mana prosedur operasi standar belum dikembangkan.

2.      Fragmented Industries

Industri yang terfragmentasi adalah industri yang dicirikan oleh sejumlah besar perusahaan dengan ukuran yang kurang lebih sama.

3.      Mature Industries

Industri yang mengalami penurunan permintaan, memiliki banyak pelanggan tetap, dan memiliki inovasi produk yang terbatas.

4.      Declining Industries

Industri yang menurun adalah industri atau bagian dari industri yang mengalami penurunan permintaan.

5.      Global Industries

Industri global adalah industri yang mengalami penjualan internasional yang signifikan.

COMPETITOR ANALYSIS

 Analisis pesaing adalah analisis rinci tentang persaingan perusahaan. Ini membantu perusahaan memahami posisi pesaing utamanya dan peluang yang tersedia. Grid analisis kompetitif adalah alat untuk mengatur informasi yang dikumpulkan perusahaan tentang pesaingnya.

1.      Mengidentifikasi Pesaing

a.       Direct competitors ─ Sebuah bisnis menawarkan produk yang sama atau sejenis.

b.      Indirect competitors ─ Sebuah bisnis menawarkan produk yang mendekati produk pengganti.

c.       Future competitors ─ Bisnis yang belum menjadi pesaing langsung atau tidak langsung tetapi dapat berpindah ke salah satu peran ini kapan saja. Perusahaan selalu khawatir tentang pesaing kuat yang pindah ke pasar mereka.

2.      Sumber Intelijen Kompetitif

Untuk melengkapi grid analisis kompetitif, perusahaan harus terlebih dahulu memahami strategi dan perilaku para pesaingnya. Informasi yang dikumpulkan oleh perusahaan untuk belajar tentang pesaingnya disebut sebagai intelijen kompetitif. Sebuah usaha baru harus berhati-hati agar ia mengumpulkan intelijen kompetitif secara profesional dan etis.

3.      Menyelesaikan Grid Analisis Kompetitif

Alat untuk mengatur informasi yang dikumpulkan perusahaan tentang pesaingnya Sebuah grid analisis kompetitif dapat membantu perusahaan melihat bagaimana persaingannya terhadap pesaingnya, memberikan ide untuk pasar untuk mengejar, dan mengidentifikasi sumber utama keunggulan kompetitifnya.

By : Nadya Natasya Wijaya/2201761885